Italian version
below
Ferrero, one of
the biggest Italian food companies (it also produces Nutella) has
created a really original promotional campaign for the products of
its Kinder snacks, mostly consumed by children and young adults.
The campaign is
called Bontà a Prova di Nonna (grandmother-proof quality) and
is based on four Italian grandmothers, one from the south, one from
the north, and two from the central areas of the country. On the
Ferrero website it is said that the four women have been chosen after
a meticulous research across Italy. In the end, the 'experts' of the
company have chosen the most skilled and reliable grandmothers. The
elected ones have been allowed to enter the building where the snacks
are made in Basilicata, a southern Italian region. Their role,
according to the campaign, has consisted of checking any stage of the
production process and guaranteeing the quality of the final product.
They have also been allowed to ask whatever question to the people
working on Kinder's products.
The videos of the
grandmothers visiting the plant and talking to the workers involved
in the production process have been uploaded on You Tube, the Kinder
website and other new media. In the first video, the grandmothers are
still at home, cook with their grandchildren, discover and are
suspicious of the Ferrero products, and prepare for the adventure. In
the second, they pack their stuff and start the journey. In the third
one, they arrive in the plant and visit it. One of the most frequent
terms they use is 'surprise'. At the beginning, they have prejudices
against industrial food, but when they witness the production
process, they are surprised by the fact that ingredients are genuine,
that people working there are nice, and that the final product
resembles the traditional, home-made one. In the fourth video,
finally, the grandmothers comment on what they have seen, saying that
it is important that people see what the production process consists
of.
In the videos,
clearly the grandmothers play the role of the link between the
company and the consumer. They are consumers, but also have access to
the company. The user/consumer sees what happens in the plant through
their eyes. This is quite common, actually. What is more unusual,
instead, is the combination between grandmothers and social media in
order to unveil the technology existing behind industrial food.
In Italy,
technology relating to food has always been a taboo, and many
advertisements show that food is produced in countryside, among wind
mills and uncontaminated valleys. The idea of sending four
grandmothers to the plant is a way of bridging the gap between how
people imagine the production process and what really happens in the
food industry. The campaign is so interesting that I will analyse it
more in depth in the next post.
La
Ferrero ha creato una nuova campagna pubblicitaria per i prodotti
Kinder. Si chiama Bontà a Prova di
Nonna ed è interpretata da quattro
nonne italiane, una del sud, una del nord e due del centro Italia.
Sul sito della Ferrero si può leggere che le quattro nonne sono
state scelte dopo una lunga ricerca attraverso tutta l'Italia. Alla
fine, gli 'esperti' della Ferrero hanno scelto le nonne più capaci.
Alle elette è stato concesso di entrare nello stabilimento dove si
producono gli snack Ferrero, in Basilicata. Una volta lì, hanno
potuto controllare di persona ogni stadio del processo di produzione,
e garantire la qualità del prodotto finale. E' stato anche concesso
loro di fare qualsiasi domanda alle persone che lavorano alla
produzione degli snack.
I
video delle nonne che visitano lo stabilimento e parlano con i
lavoratori sono stati caricati su You Tube, sul sito della Kinder e
da altre parti sul web. Nel primo video, le nonne sono ancora a casa,
cucinano con i nipoti, scoprono (e guardano con un po' di sospetto) i
prodotti Ferrero, e si preparano per la grande avventura che le
aspetta. Nel secondo, le nonne fanno i bagagli e cominciano il
viaggio. Nel terzo, entrano nello stabilimento. Qui, una delle parole
che usano più di frequente è 'sorpresa'. All'inizio infatti hanno
qualche pregiudizio, ma quando assistono alla produzione degli snack,
si convincono che gli ingredienti sono genuini, che le persone che ci
lavorano sono simpatiche, e che il prodotto finale somiglia a quello
tradizionale che loro preparano a casa. Nel quarto video, le nonne
commentano quello che hanno visto, dicendo che è importante che la
gente veda come sono prodotti questi cibi.
E'
chiaro che le nonne nel video hanno la funzione di collegare
l'azienda al consumatore. Sono consumatrici, ma hanno accesso
all'azienda. Il consumatore può quindi vedere quello che succede
nello stabilimento attraverso i loro occhi. E' una cosa che succede
spesso, in pubblicità. Quello che succede più raramente è
l'utilizzo di nonne e social media per raccontare la tecnologia che
c'è dietro l'industria del cibo.
In
Italia, la tecnologia usata per produrre cibo è sempre stata un
tabù, e molti spot pubblicitari mostrano campagne incontaminate,
valli ridenti e mulini a vento come scenari della produzione. L'idea
di mandare quattro nonne nello stabilimento è un modo per colmare lo
spazio siderale che si è creato tra quello che la gente immagina sia
il processo produttivo e quello che realmente avviene nell'industria
del cibo. Come avrete capito, è una campagna molto interessante, e
ne parlerò in maniera più approfondita nel prossimo post.
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