Italian version
below
Sociological
theories point out that each system continually renews itself through
processes of inclusion/exclusion. On the one hand, elements
previously excluded gradually become parts of the system; on the
other hand, ex-dominant elements become redundant and slowly
disappear. This is certainly true, but there are periods when social
systems renovate themselves in deeper and faster ways, and this
happens when the system needs a strong re-definition.
I believe that the
system that we may call 'Italian food' is going through one of such
periods of change. The system has been stereotyped (and idealized)
for many years as concerning a kind of food that is totally
extraneous to technology, pure, superior, and zero-miles. However,
today, Italian food must deal with reality. Big (and also small)
companies cannot produce food without technology; the scandal of terra dei fuochi has demonstrated that criminal organizations
pollute the fields where it is grown; food from other countries is
today more competitive than in the past; and the fairy tale of zero-mile food is losing its appeal. Thus, how to adjourn Italian
food to be in line with the times, but without losing its well-known
identity?
Barilla, one of
the biggest Italian food companies, is taking a new, risky path. It
is offering the Italian consumers a new idea of food, called CucinaBarilla. It consists of an oven with an optical reader,
given on an extended loan; and of a series of products, called kits,
from pizza to cakes, from bread to soups to risotto, sold in packages
which also contain an electronic code. When you have the oven and one
of the kits at home, you have only to put the electronic code on the
package and the reader on the oven near each other. From that moment
onwards, the oven knows what to do. Put the product in the oven and
it will be ready shortly (according to the time it needs to be
cooked).
The idea is
certainly new in Italy. Actually, it resembles the scenes of a couple
of dystopian science-fiction films, and it sounds like a blasphemy in
the church of the Italian 'pure' food. However, the blasphemy is
mediated by the ingredients. All the ingredients of these products,
in fact, are simple, natural, essential, without colours,
preservatives and additives. They perfectly mirror the Italian
tradition. Thus, CucinaBarilla puts forward Italian tradition
in a science-fiction context.
Will Barilla's
attempt succeed? The mix of novelty and tradition is interesting, but
it resembles a contrast rather than a combination. Perhaps, a softer
match than the opposition tradition/dystopia would have more easily
been digested by the Italians, usually conservative in terms of food.
In the next months, we will know better. In the meantime, we will
certainly see other attempts aiming to renew the system 'Italian
food', and certainly I will write about them on this blog.
Molte
teorie sociologiche dicono che ogni sistema si rinnova continuamente
attraverso processi di inclusione ed esclusione. Da una parte,
elementi esclusi in passato vengono accettati come nuovi; dall'altra,
elementi che un tempo furono dominanti diventano secondari e poi,
passo dopo passo, spariscono. Tutto ciò è certamente vero, ma
bisogna anche dire che ci sono periodi in cui i sistemi sociali si
rinnovano in maniera più profonda e veloce, quando questi sistemi
hanno bisogno di una re-definizione più incisiva.
Credo
che il sistema 'cibo italiano' stia attraversando un periodo simile.
Il sistema, infatti, è stato stereotipato e idealizzato per anni
come basato su cibo estraneo alla tecnologia, puro, superiore e a
chilometro zero. Oggi, però, il cibo italiano deve fare i conti con
la realtà. Aziende sia grandi che piccole non possono produrre cibo
senza tecnologia; lo scandalo della terra dei fuochi ha dimostrato
che il crimine organizzato inquina i campi dove i cibi sono
coltivati; il cibo prodotto in altri paesi è intanto diventato più
competitivo; e la favola del chilometro zero sta perdendo molto del
suo fascino. Quindi, come aggiornare il cibo italiano per mettersi a
passo con i tempi ma senza perdere la ben nota identità?
Barilla,
una delle più grandi aziende alimentari italiane, sta facendo un
passo in direzione del nuovo, ma anche un po' rischioso. Sta infatti
offrendo ai consumatori italiani una nuova idea di cibo, chiamato
CucinaBarilla. Si tratta di un forno con un lettore ottico,
concesso in una sorta di comodato d'uso; e di una serie di prodotti,
chiamati kit, che vanno dalla pizza alle torte, dal pane alle zuppe
al risotto, venduti in delle confezioni che contengono un codice
elettronico. Una volta che si ha sia il forno che uno dei prodotti,
bisogna solo accostare il codice della confezione al lettore ottico
del forno. Da quel momento in poi, il forno sa cosa deve fare.
Basterà mettere il prodotto nel forno e il tutto sarà pronto in
breve tempo, a secondo del tempo che ci vuole per cucinarlo.
L'idea
è sicuramente nuova in Italia. Per la verità, somiglia ad alcune
scene di film di fantascienza apocalittici, e suona come una
bestemmia nella chiesa del buon cibo italiano. Però attenzione, la
bestemmia è mediata dagli ingredienti, che sono semplici, naturali,
essenziali, e senza coloranti, conservanti e aromi artificiali:
quindi, perfettamente in linea con la tradizione italiana. In
pratica, CucinaBarilla propone tradizione italiana in un
contesto di fantascienza.
Avrà
successo l'iniziativa della Barilla? Il mix di novità e tradizione è
interessante, ma somiglia più a un contrasto che a un'accoppiata.
Forse, un binomio più dolce e meno stridente dell'opposizione
tradizione/fantascienza pessimistica sarebbe stato assimilato più
facilmente dagli italiani, che di solito sono conservatori in fatto
di cibo. Nei prossimi mesi ne sapremo qualcosa di più. Intanto,
assisteremo ad altri tentativi mirati a rinnovare il sistema 'cibo
italiano', e sicuramente questo blog darà conto dei più
interessanti.
