My New Book

My new book on the cultural history of meat has been published by Springer. You can find information about it here:


http://www.springer.com/us/book/9783319720852

Francesco Buscemi (2018) From Body Fuel to Universal Poison: Cultural History of Meat, 1900-The present. Doredecht: Springer. 

This book explores our changing relationship with meat as food. Half storytelling and half historic work, it analyzes the way in which humans have dealt with the idea of eating animals in the Western world, from 1900 to the present. The story part of the book follows the rise and fall of meat, and illustrates how this type of food has become a problem in a more emotional way. The historical component informs and offers readers key data. The author draws on theories of circular societies, smart cities and smart countries to explain how and why forms of meat production that were common in the past have since all but disappeared. Both components, however, explain why meat has been important and why it has now become a problem. In tracing the fall of meat, the author identifies a host of dilemmas. These include fossil energy, pollution, illnesses caused by eating meat, factory farming, and processed foods. Lastly, the book offers a possible solution. The answer focuses on new forms of meat obtained without killing animals and in a sense resembles renewable energy. Overall, this unique cultural history offers revealing insights into how meat affects social relations, interpersonal relationships, and humanity as a whole.

A link to Remedia

I have written a post about fascism and medical doctors on Remedia, an illuminating blog concerning the history of medicine. Those who are interested may click on this link:

https://remedianetwork.net/2017/04/03/mussolinis-speech-to-medical-doctors/

Italian Food: Grandmothers against Grandmothers

Italian version below

As said in the previous post, Ferrero's attempt to involve grandmothers in the promotion of their products is really interesting. Grandparents have a long tradition in food advertising, as they clearly represent tradition, authenticity and the food of the good old days.

The two novelties of the campaign Bontà a Prova di Nonna (grandmother-proof goodness) are that here the grandmothers play the role of the guardians, and that the campaign adopts the language of the social media. As regards the role played by the grandmothers, this may be considered as an extension of the role of the tastemaker. Tastemakers are those who have the credibility to establish what is good and what is not. This is the role that the elderly have always played in those food cultures where tradition overwhelms novelty. While, for example in the Anglo-Saxon countries, it is the chefs who establish what is good and what is not, in the south-European countries this is up to the elderly. Certainly things have been changing, however these are still the dominant trends in the two food cultures. In fact, in these south European cultures, usually old people are represented in contrast with novelty, a bulwark against industrialization and loss of identity. Ferrero, instead, represent them as a bridge between novelty and tradition, which is a meaningful change. The final message of the campaign seems to be: industrialized food may be traditional.

May this be true? What do Italian grandmothers really think about it? It seems that they disagree from Ferrero. The female pensioners of the Italian association of farmers haven't appreciated the campaign. In a public statement, they say that Ferrero's products are certainly good, but that the snacks prepared by grandmothers in rural countries are totally different. They add that they would like to meet the four grandmothers of the campaign in order to exchange recipes of snacks, jams, bread, biscuits, and of all those foods that they prepare to persuade young people not to go to bars and fast food restaurants. In the end, they say, the industrialised production process cannot be equal to grandmothers' hands.

I hope that Ferrero's grandmothers and ex female farmers will meet, and I would certainly like to be there. Unfortunately, I'm afraid that this meeting will never happen. In fact, it is the second novelty, the language of the social media, that seems to hinder the meeting. On the one hand, we should ask whether the language adopted by the campaign is the real language of the social media. The four grandmothers are actually testimonials, and Ferrero's campaign is a form of advertising. On the other hand, the female ex-farmers are actual female ex-farmers, that is, reality, and consider the four grandmothers of the campaign as other real grandmothers. It is evident that the two groups of grandmothers play on two different fields, are the expressions of two different roles and pursue two different aims. Even if they will meet, they would speak two different languages. In order to organize a real social media debate on the theme “May industrial food be traditional?”, Ferrero should adopt the real language of the social media. It should publicly invite real Italian grandmothers to visit the industrial plant and open its social media to real comments. This would really mean adopting the actual language of the social media and taking into account the roles of the grandmothers as the guardians of tradition.

Italian version

Come scritto nel post precedente, il tentativo della Ferrero di coinvolgere le nonne nella promozione dei loro prodotti è molto interessante. Le nonne (e i nonni) hanno una lunga tradizione nella pubblicità del cibo, perché come anziani rappresentano la tradizione, l'autenticità e il cibo del glorioso passato.

Le due novità della campagna Bontà a Prova di Nonna sono il ruolo di guardiane interpretato dalle nonne e il fatto che la campagna adotta il linguaggio dei social media. Per quanto riguarda il ruolo interpretato dalle nonne, può essere considerato come un'estensione del ruolo di tastemaker. I tastemaker sono coloro che hanno la credibilità di stabilire cosa è buono e cosa no. Si tratta di un ruolo che gli anziani hanno sempre avuto in quelle culture del cibo in cui la tradizione ha la meglio sull'innovazione. Mentre, per esempio nei paesi anglosassoni, sono gli chef che stabiliscono cosa è buono e cosa no a proposito di cibo, nei paesi del sud Europa questo tocca agli anziani, specialmente alle donne. Certo, molte cose stanno cambiando, ma i trend dominanti sono ancora questi. Infatti, in queste culture sud europee, di solito gli anziani sono visti in contrasto con l'innovazione, come un bastione contro l'industrializzazione e la perdita di identità. La Ferrero, invece, rappresenta gli anziani come un ponte tra tradizione e innovazione, davvero una significativa rivoluzione Il messaggio finale della campagna sembra essere: il cibo industriale può essere tradizionale.

Può essere vero? Cosa ne pensano veramente le nonne italiane? Sembra che non siano d'accordo con Ferrero. Le donne pensionate della Confederazione Italiana Agricoltori, infatti, sembra non abbiano apprezzato la campagna. In una dichiarazione ufficiale, hanno infatti dichiarato che i prodotti della Ferrero sono sicuramente buoni, ma che i cibi preparati dalle nonne nei paesi rurali sono tutta un'altra cosa. Inoltre, aggiungono anche che a loro piacerebbe incontrare le nonne della campagna per scambiare con loro ricette di merende, confetture, pane, biscotti e tutti quei cibi che loro preparano per dissuadere i giovani a stare lontani dai bar e soprattutto dai fast food. In fondo, dicono, il cibo industriale non può eguagliare le mani di una nonna.

Spero vivamente che le nonne della Ferrero e le pensionate ex contadine si incontrino, e vorrei veramente essere presente. Purtroppo, ho paura che questo incontro non avverrà mai. Infatti, è la seconda novità, il linguaggio dei social media, che sembra di ostacolo all'incontro. Da una parte dobbiamo chiederci se il linguaggio adottato dalla campagna è veramente il linguaggio dei social media. In realtà, le quattro nonne sono delle testimonial, e la campagna Ferrero è nient'altro che pubblicità. Dall'altro lato, le pensionate contadine sono persone vere, realtà, ma sembrano considerare le quattro nonne della campagna promozionale come due vere nonne. In realtà, i due gruppi giocano su due campi diversi, sono l'espressione di due ruoli diversi e perseguono scopi diversi. Anche se dovessero incontrarsi, parlerebbero due linguaggi differenti. Per organizzare un vero dibattito social sul tema “Il cibo industriale può essere tradizionale?”, la Ferrero dovrebbe adottare il vero linguaggio dei social media. In realtà, dovrebbe invitare pubblicamente le vere nonne italiane a visitare lo stabilimento e dovrebbe aprire i suoi social media al pubblico dibattito. Questo significherebbe adottare veramente il linguaggio dei social media e prendere in considerazione il ruolo delle nonne come guardiane della tradizione

Kinder Ferrero: Grandmothers Against Taboos, Part 1

Italian version below

Ferrero, one of the biggest Italian food companies (it also produces Nutella) has created a really original promotional campaign for the products of its Kinder snacks, mostly consumed by children and young adults.

The campaign is called Bontà a Prova di Nonna (grandmother-proof quality) and is based on four Italian grandmothers, one from the south, one from the north, and two from the central areas of the country. On the Ferrero website it is said that the four women have been chosen after a meticulous research across Italy. In the end, the 'experts' of the company have chosen the most skilled and reliable grandmothers. The elected ones have been allowed to enter the building where the snacks are made in Basilicata, a southern Italian region. Their role, according to the campaign, has consisted of checking any stage of the production process and guaranteeing the quality of the final product. They have also been allowed to ask whatever question to the people working on Kinder's products.

The videos of the grandmothers visiting the plant and talking to the workers involved in the production process have been uploaded on You Tube, the Kinder website and other new media. In the first video, the grandmothers are still at home, cook with their grandchildren, discover and are suspicious of the Ferrero products, and prepare for the adventure. In the second, they pack their stuff and start the journey. In the third one, they arrive in the plant and visit it. One of the most frequent terms they use is 'surprise'. At the beginning, they have prejudices against industrial food, but when they witness the production process, they are surprised by the fact that ingredients are genuine, that people working there are nice, and that the final product resembles the traditional, home-made one. In the fourth video, finally, the grandmothers comment on what they have seen, saying that it is important that people see what the production process consists of.

In the videos, clearly the grandmothers play the role of the link between the company and the consumer. They are consumers, but also have access to the company. The user/consumer sees what happens in the plant through their eyes. This is quite common, actually. What is more unusual, instead, is the combination between grandmothers and social media in order to unveil the technology existing behind industrial food.

In Italy, technology relating to food has always been a taboo, and many advertisements show that food is produced in countryside, among wind mills and uncontaminated valleys. The idea of sending four grandmothers to the plant is a way of bridging the gap between how people imagine the production process and what really happens in the food industry. The campaign is so interesting that I will analyse it more in depth in the next post.

La Ferrero ha creato una nuova campagna pubblicitaria per i prodotti Kinder. Si chiama Bontà a Prova di Nonna ed è interpretata da quattro nonne italiane, una del sud, una del nord e due del centro Italia. Sul sito della Ferrero si può leggere che le quattro nonne sono state scelte dopo una lunga ricerca attraverso tutta l'Italia. Alla fine, gli 'esperti' della Ferrero hanno scelto le nonne più capaci. Alle elette è stato concesso di entrare nello stabilimento dove si producono gli snack Ferrero, in Basilicata. Una volta lì, hanno potuto controllare di persona ogni stadio del processo di produzione, e garantire la qualità del prodotto finale. E' stato anche concesso loro di fare qualsiasi domanda alle persone che lavorano alla produzione degli snack.

I video delle nonne che visitano lo stabilimento e parlano con i lavoratori sono stati caricati su You Tube, sul sito della Kinder e da altre parti sul web. Nel primo video, le nonne sono ancora a casa, cucinano con i nipoti, scoprono (e guardano con un po' di sospetto) i prodotti Ferrero, e si preparano per la grande avventura che le aspetta. Nel secondo, le nonne fanno i bagagli e cominciano il viaggio. Nel terzo, entrano nello stabilimento. Qui, una delle parole che usano più di frequente è 'sorpresa'. All'inizio infatti hanno qualche pregiudizio, ma quando assistono alla produzione degli snack, si convincono che gli ingredienti sono genuini, che le persone che ci lavorano sono simpatiche, e che il prodotto finale somiglia a quello tradizionale che loro preparano a casa. Nel quarto video, le nonne commentano quello che hanno visto, dicendo che è importante che la gente veda come sono prodotti questi cibi.

E' chiaro che le nonne nel video hanno la funzione di collegare l'azienda al consumatore. Sono consumatrici, ma hanno accesso all'azienda. Il consumatore può quindi vedere quello che succede nello stabilimento attraverso i loro occhi. E' una cosa che succede spesso, in pubblicità. Quello che succede più raramente è l'utilizzo di nonne e social media per raccontare la tecnologia che c'è dietro l'industria del cibo.

In Italia, la tecnologia usata per produrre cibo è sempre stata un tabù, e molti spot pubblicitari mostrano campagne incontaminate, valli ridenti e mulini a vento come scenari della produzione. L'idea di mandare quattro nonne nello stabilimento è un modo per colmare lo spazio siderale che si è creato tra quello che la gente immagina sia il processo produttivo e quello che realmente avviene nell'industria del cibo. Come avrete capito, è una campagna molto interessante, e ne parlerò in maniera più approfondita nel prossimo post.