Italian
version below
As
said in the previous post, Ferrero's attempt to involve grandmothers
in the promotion of their products is really interesting.
Grandparents have a long tradition in food advertising, as they clearly
represent tradition, authenticity and the food of the good old days.
The
two novelties of the campaign Bontà a Prova di Nonna
(grandmother-proof goodness) are that here the grandmothers play the
role of the guardians, and that the campaign adopts the language of
the social media. As regards the role played by the grandmothers,
this may be considered as an extension of the role of the tastemaker.
Tastemakers are those who have the credibility to establish what is
good and what is not. This is the role that the elderly have always played in those food cultures where tradition overwhelms novelty. While, for
example in the Anglo-Saxon countries, it is the chefs who establish
what is good and what is not, in the south-European countries this is up
to the elderly. Certainly things have been changing, however these
are still the dominant trends in the two food cultures. In fact, in
these south European cultures, usually old people are represented in
contrast with novelty, a bulwark against industrialization and loss
of identity. Ferrero, instead, represent them as a bridge between
novelty and tradition, which is a meaningful change. The final
message of the campaign seems to be: industrialized food may be
traditional.
May
this be true? What do Italian grandmothers really think about it? It
seems that they disagree from Ferrero. The female pensioners of the
Italian association of farmers haven't appreciated the campaign. In a public statement, they say that Ferrero's products are certainly
good, but that the snacks prepared by grandmothers in rural countries
are totally different. They add that they would like to meet the four
grandmothers of the campaign in order to exchange recipes of snacks,
jams, bread, biscuits, and of all those foods that they prepare to
persuade young people not to go to bars and fast food restaurants. In
the end, they say, the industrialised production process cannot be
equal to grandmothers' hands.
I
hope that Ferrero's grandmothers and ex female farmers will meet, and
I would certainly like to be there. Unfortunately, I'm afraid that
this meeting will never happen. In fact, it is the second novelty,
the language of the social media, that seems to hinder the meeting.
On the one hand, we should ask whether the language adopted by the
campaign is the real language of the social media. The four
grandmothers are actually testimonials, and Ferrero's campaign is a
form of advertising. On the other hand, the female ex-farmers are
actual female ex-farmers, that is, reality, and consider the four
grandmothers of the campaign as other real grandmothers. It is
evident that the two groups of grandmothers play on two different
fields, are the expressions of two different roles and pursue two
different aims. Even if they will meet, they would speak two
different languages. In order to organize a real social media debate
on the theme “May industrial food be traditional?”, Ferrero
should adopt the real language of the social media. It should
publicly invite real Italian grandmothers to visit the industrial
plant and open its social media to real comments. This would really
mean adopting the actual language of the social media and taking into
account the roles of the grandmothers as the guardians of tradition.
Italian version
Come
scritto nel post precedente, il tentativo della Ferrero di
coinvolgere le nonne nella promozione dei loro prodotti è molto
interessante. Le nonne (e i nonni) hanno una lunga tradizione nella
pubblicità del cibo, perché come anziani rappresentano la
tradizione, l'autenticità e il cibo del glorioso passato.
Le
due novità della campagna Bontà a Prova di Nonna sono il
ruolo di guardiane interpretato dalle nonne e il fatto che la
campagna adotta il linguaggio dei social media. Per quanto riguarda
il ruolo interpretato dalle nonne, può essere considerato come
un'estensione del ruolo di tastemaker. I tastemaker sono
coloro che hanno la credibilità di stabilire cosa è buono e cosa
no. Si tratta di un ruolo che gli anziani hanno sempre avuto in
quelle culture del cibo in cui la tradizione ha la meglio
sull'innovazione. Mentre, per esempio nei paesi anglosassoni, sono
gli chef che stabiliscono cosa è buono e cosa no a proposito di
cibo, nei paesi del sud Europa questo tocca agli anziani,
specialmente alle donne. Certo, molte cose stanno cambiando, ma i
trend dominanti sono ancora questi. Infatti, in queste culture sud
europee, di solito gli anziani sono visti in contrasto con
l'innovazione, come un bastione contro l'industrializzazione e la
perdita di identità. La Ferrero, invece, rappresenta gli anziani
come un ponte tra tradizione e innovazione, davvero una significativa
rivoluzione Il messaggio finale della campagna sembra essere: il cibo
industriale può essere tradizionale.
Può
essere vero? Cosa ne pensano veramente le nonne italiane? Sembra che
non siano d'accordo con Ferrero. Le donne pensionate della
Confederazione Italiana Agricoltori, infatti, sembra non abbiano
apprezzato la campagna. In una dichiarazione ufficiale, hanno infatti
dichiarato che i prodotti della Ferrero sono sicuramente buoni, ma
che i cibi preparati dalle nonne nei paesi rurali sono tutta un'altra
cosa. Inoltre, aggiungono anche che a loro piacerebbe incontrare le
nonne della campagna per scambiare con loro ricette di merende,
confetture, pane, biscotti e tutti quei cibi che loro preparano per
dissuadere i giovani a stare lontani dai bar e soprattutto dai fast
food. In fondo, dicono, il cibo industriale non può eguagliare le
mani di una nonna.
Spero
vivamente che le nonne della Ferrero e le pensionate ex contadine si
incontrino, e vorrei veramente essere presente. Purtroppo, ho paura
che questo incontro non avverrà mai. Infatti, è la seconda novità,
il linguaggio dei social media, che sembra di ostacolo all'incontro.
Da una parte dobbiamo chiederci se il linguaggio adottato dalla
campagna è veramente il linguaggio dei social media. In realtà, le
quattro nonne sono delle testimonial, e la campagna Ferrero è
nient'altro che pubblicità. Dall'altro lato, le pensionate contadine
sono persone vere, realtà, ma sembrano considerare le quattro nonne
della campagna promozionale come due vere nonne. In realtà, i due
gruppi giocano su due campi diversi, sono l'espressione di due ruoli
diversi e perseguono scopi diversi. Anche se dovessero incontrarsi,
parlerebbero due linguaggi differenti. Per organizzare un vero
dibattito social sul tema “Il cibo industriale può essere
tradizionale?”, la Ferrero dovrebbe adottare il vero linguaggio dei
social media. In realtà, dovrebbe invitare pubblicamente le vere
nonne italiane a visitare lo stabilimento e dovrebbe aprire i suoi
social media al pubblico dibattito. Questo significherebbe adottare
veramente il linguaggio dei social media e prendere in considerazione
il ruolo delle nonne come guardiane della tradizione
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