Italian Food: Grandmothers against Grandmothers

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As said in the previous post, Ferrero's attempt to involve grandmothers in the promotion of their products is really interesting. Grandparents have a long tradition in food advertising, as they clearly represent tradition, authenticity and the food of the good old days.

The two novelties of the campaign Bontà a Prova di Nonna (grandmother-proof goodness) are that here the grandmothers play the role of the guardians, and that the campaign adopts the language of the social media. As regards the role played by the grandmothers, this may be considered as an extension of the role of the tastemaker. Tastemakers are those who have the credibility to establish what is good and what is not. This is the role that the elderly have always played in those food cultures where tradition overwhelms novelty. While, for example in the Anglo-Saxon countries, it is the chefs who establish what is good and what is not, in the south-European countries this is up to the elderly. Certainly things have been changing, however these are still the dominant trends in the two food cultures. In fact, in these south European cultures, usually old people are represented in contrast with novelty, a bulwark against industrialization and loss of identity. Ferrero, instead, represent them as a bridge between novelty and tradition, which is a meaningful change. The final message of the campaign seems to be: industrialized food may be traditional.

May this be true? What do Italian grandmothers really think about it? It seems that they disagree from Ferrero. The female pensioners of the Italian association of farmers haven't appreciated the campaign. In a public statement, they say that Ferrero's products are certainly good, but that the snacks prepared by grandmothers in rural countries are totally different. They add that they would like to meet the four grandmothers of the campaign in order to exchange recipes of snacks, jams, bread, biscuits, and of all those foods that they prepare to persuade young people not to go to bars and fast food restaurants. In the end, they say, the industrialised production process cannot be equal to grandmothers' hands.

I hope that Ferrero's grandmothers and ex female farmers will meet, and I would certainly like to be there. Unfortunately, I'm afraid that this meeting will never happen. In fact, it is the second novelty, the language of the social media, that seems to hinder the meeting. On the one hand, we should ask whether the language adopted by the campaign is the real language of the social media. The four grandmothers are actually testimonials, and Ferrero's campaign is a form of advertising. On the other hand, the female ex-farmers are actual female ex-farmers, that is, reality, and consider the four grandmothers of the campaign as other real grandmothers. It is evident that the two groups of grandmothers play on two different fields, are the expressions of two different roles and pursue two different aims. Even if they will meet, they would speak two different languages. In order to organize a real social media debate on the theme “May industrial food be traditional?”, Ferrero should adopt the real language of the social media. It should publicly invite real Italian grandmothers to visit the industrial plant and open its social media to real comments. This would really mean adopting the actual language of the social media and taking into account the roles of the grandmothers as the guardians of tradition.

Italian version

Come scritto nel post precedente, il tentativo della Ferrero di coinvolgere le nonne nella promozione dei loro prodotti è molto interessante. Le nonne (e i nonni) hanno una lunga tradizione nella pubblicità del cibo, perché come anziani rappresentano la tradizione, l'autenticità e il cibo del glorioso passato.

Le due novità della campagna Bontà a Prova di Nonna sono il ruolo di guardiane interpretato dalle nonne e il fatto che la campagna adotta il linguaggio dei social media. Per quanto riguarda il ruolo interpretato dalle nonne, può essere considerato come un'estensione del ruolo di tastemaker. I tastemaker sono coloro che hanno la credibilità di stabilire cosa è buono e cosa no. Si tratta di un ruolo che gli anziani hanno sempre avuto in quelle culture del cibo in cui la tradizione ha la meglio sull'innovazione. Mentre, per esempio nei paesi anglosassoni, sono gli chef che stabiliscono cosa è buono e cosa no a proposito di cibo, nei paesi del sud Europa questo tocca agli anziani, specialmente alle donne. Certo, molte cose stanno cambiando, ma i trend dominanti sono ancora questi. Infatti, in queste culture sud europee, di solito gli anziani sono visti in contrasto con l'innovazione, come un bastione contro l'industrializzazione e la perdita di identità. La Ferrero, invece, rappresenta gli anziani come un ponte tra tradizione e innovazione, davvero una significativa rivoluzione Il messaggio finale della campagna sembra essere: il cibo industriale può essere tradizionale.

Può essere vero? Cosa ne pensano veramente le nonne italiane? Sembra che non siano d'accordo con Ferrero. Le donne pensionate della Confederazione Italiana Agricoltori, infatti, sembra non abbiano apprezzato la campagna. In una dichiarazione ufficiale, hanno infatti dichiarato che i prodotti della Ferrero sono sicuramente buoni, ma che i cibi preparati dalle nonne nei paesi rurali sono tutta un'altra cosa. Inoltre, aggiungono anche che a loro piacerebbe incontrare le nonne della campagna per scambiare con loro ricette di merende, confetture, pane, biscotti e tutti quei cibi che loro preparano per dissuadere i giovani a stare lontani dai bar e soprattutto dai fast food. In fondo, dicono, il cibo industriale non può eguagliare le mani di una nonna.

Spero vivamente che le nonne della Ferrero e le pensionate ex contadine si incontrino, e vorrei veramente essere presente. Purtroppo, ho paura che questo incontro non avverrà mai. Infatti, è la seconda novità, il linguaggio dei social media, che sembra di ostacolo all'incontro. Da una parte dobbiamo chiederci se il linguaggio adottato dalla campagna è veramente il linguaggio dei social media. In realtà, le quattro nonne sono delle testimonial, e la campagna Ferrero è nient'altro che pubblicità. Dall'altro lato, le pensionate contadine sono persone vere, realtà, ma sembrano considerare le quattro nonne della campagna promozionale come due vere nonne. In realtà, i due gruppi giocano su due campi diversi, sono l'espressione di due ruoli diversi e perseguono scopi diversi. Anche se dovessero incontrarsi, parlerebbero due linguaggi differenti. Per organizzare un vero dibattito social sul tema “Il cibo industriale può essere tradizionale?”, la Ferrero dovrebbe adottare il vero linguaggio dei social media. In realtà, dovrebbe invitare pubblicamente le vere nonne italiane a visitare lo stabilimento e dovrebbe aprire i suoi social media al pubblico dibattito. Questo significherebbe adottare veramente il linguaggio dei social media e prendere in considerazione il ruolo delle nonne come guardiane della tradizione

CucinaBarilla and how to re-define the 'Italian food' system

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Sociological theories point out that each system continually renews itself through processes of inclusion/exclusion. On the one hand, elements previously excluded gradually become parts of the system; on the other hand, ex-dominant elements become redundant and slowly disappear. This is certainly true, but there are periods when social systems renovate themselves in deeper and faster ways, and this happens when the system needs a strong re-definition.

I believe that the system that we may call 'Italian food' is going through one of such periods of change. The system has been stereotyped (and idealized) for many years as concerning a kind of food that is totally extraneous to technology, pure, superior, and zero-miles. However, today, Italian food must deal with reality. Big (and also small) companies cannot produce food without technology; the scandal of terra dei fuochi has demonstrated that criminal organizations pollute the fields where it is grown; food from other countries is today more competitive than in the past; and the fairy tale of zero-mile food is losing its appeal. Thus, how to adjourn Italian food to be in line with the times, but without losing its well-known identity?

Barilla, one of the biggest Italian food companies, is taking a new, risky path. It is offering the Italian consumers a new idea of food, called CucinaBarilla. It consists of an oven with an optical reader, given on an extended loan; and of a series of products, called kits, from pizza to cakes, from bread to soups to risotto, sold in packages which also contain an electronic code. When you have the oven and one of the kits at home, you have only to put the electronic code on the package and the reader on the oven near each other. From that moment onwards, the oven knows what to do. Put the product in the oven and it will be ready shortly (according to the time it needs to be cooked).

The idea is certainly new in Italy. Actually, it resembles the scenes of a couple of dystopian science-fiction films, and it sounds like a blasphemy in the church of the Italian 'pure' food. However, the blasphemy is mediated by the ingredients. All the ingredients of these products, in fact, are simple, natural, essential, without colours, preservatives and additives. They perfectly mirror the Italian tradition. Thus, CucinaBarilla puts forward Italian tradition in a science-fiction context.

Will Barilla's attempt succeed? The mix of novelty and tradition is interesting, but it resembles a contrast rather than a combination. Perhaps, a softer match than the opposition tradition/dystopia would have more easily been digested by the Italians, usually conservative in terms of food. In the next months, we will know better. In the meantime, we will certainly see other attempts aiming to renew the system 'Italian food', and certainly I will write about them on this blog.

Molte teorie sociologiche dicono che ogni sistema si rinnova continuamente attraverso processi di inclusione ed esclusione. Da una parte, elementi esclusi in passato vengono accettati come nuovi; dall'altra, elementi che un tempo furono dominanti diventano secondari e poi, passo dopo passo, spariscono. Tutto ciò è certamente vero, ma bisogna anche dire che ci sono periodi in cui i sistemi sociali si rinnovano in maniera più profonda e veloce, quando questi sistemi hanno bisogno di una re-definizione più incisiva.

Credo che il sistema 'cibo italiano' stia attraversando un periodo simile. Il sistema, infatti, è stato stereotipato e idealizzato per anni come basato su cibo estraneo alla tecnologia, puro, superiore e a chilometro zero. Oggi, però, il cibo italiano deve fare i conti con la realtà. Aziende sia grandi che piccole non possono produrre cibo senza tecnologia; lo scandalo della terra dei fuochi ha dimostrato che il crimine organizzato inquina i campi dove i cibi sono coltivati; il cibo prodotto in altri paesi è intanto diventato più competitivo; e la favola del chilometro zero sta perdendo molto del suo fascino. Quindi, come aggiornare il cibo italiano per mettersi a passo con i tempi ma senza perdere la ben nota identità?

Barilla, una delle più grandi aziende alimentari italiane, sta facendo un passo in direzione del nuovo, ma anche un po' rischioso. Sta infatti offrendo ai consumatori italiani una nuova idea di cibo, chiamato CucinaBarilla. Si tratta di un forno con un lettore ottico, concesso in una sorta di comodato d'uso; e di una serie di prodotti, chiamati kit, che vanno dalla pizza alle torte, dal pane alle zuppe al risotto, venduti in delle confezioni che contengono un codice elettronico. Una volta che si ha sia il forno che uno dei prodotti, bisogna solo accostare il codice della confezione al lettore ottico del forno. Da quel momento in poi, il forno sa cosa deve fare. Basterà mettere il prodotto nel forno e il tutto sarà pronto in breve tempo, a secondo del tempo che ci vuole per cucinarlo.

L'idea è sicuramente nuova in Italia. Per la verità, somiglia ad alcune scene di film di fantascienza apocalittici, e suona come una bestemmia nella chiesa del buon cibo italiano. Però attenzione, la bestemmia è mediata dagli ingredienti, che sono semplici, naturali, essenziali, e senza coloranti, conservanti e aromi artificiali: quindi, perfettamente in linea con la tradizione italiana. In pratica, CucinaBarilla propone tradizione italiana in un contesto di fantascienza.

Avrà successo l'iniziativa della Barilla? Il mix di novità e tradizione è interessante, ma somiglia più a un contrasto che a un'accoppiata. Forse, un binomio più dolce e meno stridente dell'opposizione tradizione/fantascienza pessimistica sarebbe stato assimilato più facilmente dagli italiani, che di solito sono conservatori in fatto di cibo. Nei prossimi mesi ne sapremo qualcosa di più. Intanto, assisteremo ad altri tentativi mirati a rinnovare il sistema 'cibo italiano', e sicuramente questo blog darà conto dei più interessanti.

What a Wonderful Gluten-free World!

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Imagine that in a day of the early Twentieth Century, a really tired man, called Joe, went to bed after dinner. Just because Joe was so tired, he ate pastina glutinata, that is, gluten-added pasta, a speciality of those times. It was commercialised at the end of the Nineteenth century by Buitoni, one of the most popular Italian food companies. An interesting book by Dario Bressanini and Beatrice Mautino, which challenges many of our food beliefs, and also Bressanini's blog, say that at the beginning pastina glutinata had about 15 percent more gluten that traditional pasta, and that other kinds of pasta glutinata had about 30 percent more of this ingredient.

Also imagine that Joe was so tired that he slept until ten minutes ago. When Joe gets up, he realises that some time has passed, and goes around to shop some food. As he feels still tired, he is in search of pasta or other foods added with gluten, very much gluten, about 30 percent, or perhaps more, because probably food companies, in the meantime, have created foods with 40 or 50 percent of gluten. When Joe asks the employees at the supermarket for gluten-added foods, they look at him as he was crazy. In going around the supermarket, not only does he realise that gluten is not added to food anymore, but he also sees that gluten is taken away from the items of food that naturally contain it. Welcome to the gluten-free world, Joe!

Sixty or seventy years have been sufficient to invert our conception of gluten. We have turned this element from a necessary, strengthening substance to a dangerous ingredient threatening our health. Assuming that gluten has not changed over this period, we must admit that those who have changed are us. What we should understand is which part of the human being has changed: our bodies or our minds?

Some say that it is human body that has changed. The refined flours we continually eat today, in fact, contain less fibre and proteins and, thus, more gluten. We eat much more gluten than our parents and grandparents. We eat too much gluten, and this has made our digestive systems gluten-intolerant.

Others say that gluten-intolerance doesn't really exist (apart from celiac disease, which concerns only a few people), and that it is our mind that has changed our approach to gluten. We increasingly consider food as a kind of medicine, and often find some items of food miraculously benefiting, and others dangerous.

I'm not an expert and don't have the foggiest idea of which of the two theories is the right one. However, as a social researcher, I know that, either it is body or it is mind, marketing (in the forms of advertising, pseudo-informative programmes, unfair scientists, etc), tempts us with its gluten-free products. And I also know that Joe will buy those products very soon.

Immaginate che agli inizi del '900 un uomo molto stanco, chiamiamolo Joe, sia andato a dormire dopo cena. Proprio perché era molto stanco, Joe aveva mangiato la pastina glutinata, una specialità di quegli anni che fu commercializzata alla fine dell' 800 dalla Buitoni. Un bel libro di Dario Bressanini e Beatrice Mautino, che sfida molte delle nostre credenze sul cibo, e anche il blog di Bressanini, ci informano che all'inizio la pastina glutinata aveva circa il 15% in più di glutine rispetto alla pasta tradizionale, mentre altri tipi di pasta glutinata arrivarono ad averne il 30% in più.

Immaginate anche che Joe fosse così stanco che ha dormito fino a dieci minuti fa. Quando si alza, capisce che è passato un bel po' di tempo, e va in giro a cercare qualcosa da mangiare. E proprio perché si sente stanco, cerca pasta o altri cibi addizionati di glutine, molto glutine, circa il 30%, se intanto non ne hanno inventati altri che ne hanno ancora di più.

Quando Joe dice al personale del supermarket che sta cercando prodotti addizionati con glutine, quelli lo guardano come fosse un matto. Allora va in giro per il negozio, e capisce non solo che non si aggiunge più glutine ai cibi, ma anche che il glutine viene tolto ai cibi che lo contengono naturalmente. Benvenuto nel mondo gluten-free, Joe!

Sessanta o settant'anni sono stati sufficienti per invertire la nostra concezione del glutine. Infatti, abbiamo fatto diventare questo elemento da una sostanza necessaria ed energizzante a un ingrediente pericoloso e minaccioso per la nostra salute. Visto che in questo periodo il glutine non è cambiato, dobbiamo ammettere che quelli che siamo cambiati siamo noi. Quello che dovremmo capire è quale parte dell'essere umano è cambiata: il nostro corpo o la nostra mente?

Alcuni dicono che è il corpo ad essere cambiato. Le farine 00 che mangiamo in continuazione oggi, infatti, contengono meno fibre e proteine di quelle integrali che si mangiavano una volta e, quindi, più glutine. Mangiamo più glutine dei nostri genitori e dei nostri nonni, troppo per il nostro corpo, e questo ha reso il nostro apparato digerente intollerante al glutine.

Altri dicono che l'intolleranza al glutine non esiste, e che è la nostra mente ad essere cambiata. Sempre più consideriamo il cibo come una medicina, e spesso cataloghiamo alcuni cibi come dei toccasana e altri come pericolosi.

Non sono un esperto, e non ho idea di quale delle due teorie sia quella vera. Ma come studioso di scienze sociali so che, corpo o mente, il marketing, sotto forma di pubblicità, media pseudo informativi, scienziati scorretti, ecc., approfitta di tutto questo e ci tenta con i suoi prodotti gluten-free. E so che anche Joe, molto presto, comprerà quei prodotti.

The Social Construction of 'Good Food'

By going around Europe, I'm often struck by the differences between the shops selling 'good food' in various countries. For example, Natura Sì and Holland & Barrett. Natura Sì is one of the most popular Italian supermarket chains of good food, or at least of what good food means in Italy. Holland & Barrett is the British provider of 'good food' par excellence.

In Natura Sì, everything relates to Nature, starting from the name of the chain. Advertisements, food packaging, furniture and the names of the products continually remind the consumer of the fact that food comes from Nature, and that Culture (meant as human intervention) rarely counts. 

Holland and Barrett's idea of 'good food', instead, is quite different. Each shop sells two kinds of food: the first is similar to the food sold by Natura Sì, but it does not have the same approach to naturalness. A couple of months ago, for example, I wanted to buy some cereals (spelt, millet, etc) but I didn't find the geographic origins of those products on the label. When I asked the clerk, he answered: “... China ... India ... or something like that...”

I laughed while imagining the same scene in Italy. Probably the customer would have sent a ferocious letter to newspapers and TV programmes, and the clerk would have been fired in a couple of days. (Incidentally, not knowing where those products came from, I didn't buy them). The same approach may be found on the respective websites. For example, Natura Sì declares the geographic origins of the cereals, while Holland & Barrett does not. In short, being aware of the geographic origins of an item of food is a relevant part of the Italian notion of 'good food', while it adds little to the British meaning of the term.

However, what is really surprising is the second part of each Holland & Barrett shop, selling plastic pots of proteins, vitamins, hydrolysed collagen, and other products which underline, declare and exalt the fact that good food is made by humans, and that Nature only provides the raw ingredients. It is technology, instead, that turns natural ingredients into something good. It is in this part of the shop that the British notion of 'eating well' contrasts with the Italian one. In Italy, in fact, technology is seen as the worst food's enemy, and companies often hide the industrial process necessary to produce many items of food. In their advertisements, Italian food companies invent natural scenarios that nothing have to do with those foods, as they perfectly know that a natural frame will help to sell the picture.

In conclusion, I think that 'good food' is a concept composed of two parts. The first is scientific, as we perfectly know that some foods damage our bodies. The second part is instead a social construction, and it changes according to where we are. What is interesting, for me, is to see how one part overwhelms the other according to the social and cultural context. As is said in the title of a wonderful book by David Bell and Gill Valentine, which contributed to shaping my passion for food culture, 'We are where we eat'.